真夏のコンビニ行脚 （セブンイレブン×ポケモン スタンプラリー）
さて、お盆休みです。昨日から9連休が始まったわけですが、いつも以上に密度を濃くしようと思っています。今のところかなり時間的な無駄がなく、インプットと思考とアウトプットをしているのかな、と。やばいな、最近行きだしたジム習慣で体力できてきたかな、これ。
スタンプラリーの仕組み
そんな一つが、ポケモンスタンプラリーなわけですが、なかなかしびれる企画でした。ポケモンスタンプラリーは、セブンイレブン各店に置いてあるスタンプを台紙に押して、8個分を集めるというもの。ステージが二つあって、4つ集まったらシールがもらえ、8つ集まったら、ポケモンの下敷きがもらえる、という企画。
実は、トッキュウジャーも同様のスタンプラリーをやっていまして、こちらはローソンで。違いが一つあって、ステージの取り扱いが違う、というもの。
- ポケモンは、8種類のスタンプを集めないといけない
- トッキュウジャーは、ステージ毎に4種類集めればよい
だから、トッキュウジャーでは、最低で4種類集めればよい、つまり、4店舗を二回行けばよい、ということになり、他方で、ポケモンは、最低8店舗は行く必要があるわけです。
スタンプは重複したら勿論意味がないわけで、異なるスタンプを集めるために店舗に行く必要があります。おそらく、店舗間で近い場合は、異なるスタンプが置いてあることでしょう。しかし、セブンイレブン×ポケモンの場合は、8種類集めることが必要なので、近郊の店舗だけではカバーできません。そうすると、会社の近くやら実家の近くやらの近くのセブンイレブンに行く必要があり、そういったときには、スタンプが被ったりするのですよね。実際、私も被って、ひどい脱力感に見舞われました。。。とfacebookにアップしたら、賢い友人がwebで店舗別スタンプが整理されていて、それを見ると被るとかない、とかってレスポンスありました。もし、まだ集め中の方がいたら、検索してみてください。
まあ、お盆休み一日目に、すべて集まってよかったです。いい感じの達成感。
スタンプラリー企画のプレイヤー別の意味合い
しかし、この企画って、いけてるのか？と企画者側の目線に少しなったりしました。要は、コンビニ側とコンテンツ側になった時の企画の良し悪し、について。
コンテンツ側は、この夏にやっている映画のプロモーションでしょうね。カスタマー行動の中でフリークエンシーの高いコンタクトポイントであるコンビニと連動することで、映画に対する認知と想起を高めて、映画館に誘引するのが目的だと思います。
効果としては、そういった認知率や想起率をキャンペーン事後に定量的に図って、時点の相対比較や過去比較などをして、評価すると思いますが、毎年何かしらやっているので、一定の効果があるプロモーション施策なのでしょう。ポケモンもトッキュウジャーも同様の効果が見込めるのかな、と思います。
他方で、コンビニ側は、どうなのでしょうか。コンビニの売上を分解したときの一つの方法として、
売上＝来店回数 × 一来店あたりの単価
とすることができると思いますが、当然、この施策は、来店回数を増加させる施策になります。セブンイレブンでは、8つの店舗で各1回の来店回数が増え、ローソンでは、最低4つの店舗で各2回の来店回数が増える計算です。地味に意味合いが異なっている。
他方で、一来店あたりの単価ですが、こちらは、？？？ですね。僕は、一度も買い物をしませんでした。おそらく、僕のようにスタンプを集めることに夢中になって、買い物をする家族は少ないのではないか、と思います。店員とのやり取りを振り返っても、ただ対応工数ばかりがかかって、売上につながらない面倒な施策、という感じでした。
としたときに、コンビニ側のメリットて何のか？と考えてみると、コンビニの店舗を知る、ということかなと思います。来店回数は、新規来店の回数と、リピート来店の回数とに分解されますが、その新規来店に意味がある、という考え方です。
同じコンビニ会社で4店舗なり8店舗なりに行くというのは、通常のコンビニ習慣を考えた時には、あまりないと思います。家の近くのとあるＡ店、会社の近くのとあるＢ店、といった感じで。そんなコンビニ習慣に一石を投じるキャンペーンなのかな、と。つまり、家の近くにあるセブンイレブンＡ店ではなく、ローソンＸ店の存在に気づき、以降、10回のコンビニ来店回数のうち1‐2回は、ローソンＸ店に行くようになる、みたいな。
と考えてみましたが、これはあまり現実的ではないですね。人の習慣はそんなに変わらない。会社から近い、駅から家までの帰宅経路に近い、などの所与の要件がすでにある中で、コンビニ習慣があるわけなので、それを覆すのはかなり難しい。だから、セブンイレブンのように8店舗も異なるお店に行かせるのは、カスタマが大変なだけ。
ということで、最初考え始めたときには、コンビニもコストシェアをしているのかな、と思っていましたが、基本は、コンテンツ側のプロモコストで成立しているキャンペーンなのかな、と思った次第です（勝手な思考展開で）。正確には、店舗としてのにぎやかしだなんだということで、副次的な効果はあるのでしょうがね。
と色々と考えましたが、子供コンテンツビジネスは当たるとぼろ儲けで、まじめにビジネスを考えている人にとっては驚きの打ち手のオンパレード（妖怪ウォッチ！）の中、なかなか良い企画だと思った、というお話でした。
